kamień naturalny - księga jakości - pokoje - wynajem samochodu - deweloperzy - zieleń - zabawki - stolarka - kosmetyki - bankiety -

się do takich wartości jak: niezależność jednostki i wyjątkowość. Z kolei kolektywistyczne akcentują relacje łączące człowieka z jego własną grupą (najczęściej rodziną). Opierają kamień naturalny się na eksponowaniu oczekiwań całej grupy, zaspokajaniu jej potrzeb i uzyskiwania przez nią różnych korzyści. Okazało się, że w pismach amerykańskich dominują reklamy księga jakości indywidualistyczne, a w pismach koreańskich reklamy kolektywistyczne7. W każdym kraju inne style komunikacji są uznawane za najbardziej przyciągające uwagę i przekonywujące. Niemcy preferują bezpośredni pokoje komunikat oparty na faktach i danych, Brytyjczycy cenią sobie niedopowiedzenia i subtelną ironię,

natomiast Hiszpanie komunikację na poziomie bardziej emocji niż faktów. W wynajem samochodu Niemczech więcej jest reklam, w których docenia się jednostkę lub tych z którymi może się ona identyfikować, większy jest bowiem wpływ grup odniesienia deweloperzy na konsumentów. Pokazuje się obraz kobiety, która odniosła sukces zawodowy lub obraz doskonałej gospodyni. Natomiast w reklamie francuskiej obraz kobiety, która odniosła sukcesy zieleń zarówno w pracy jak i w życiu osobistym. W przypadku doboru do reklam modelek i aktorek występują również problemy kulturowe. Wiążą się one zabawki z funkcjonowaniem stereotypów

w różnych społeczeństwach. Grecy wolą tęższe modelki i z mocniejszym makijażem oraz gdy noszą obcisłe stroje(podobnie w innych śródziemnomorskich krajach). stolarka Z kolei mieszkańcy Europy nordyckiej wolą szczuplejsze i z delikatnym makijażem. Preferowany jest strój bardziej luźny i prosty. Głównym elementem reklamy Marlboro na kosmetyki większości rynków jest postać silnego, umięśnionego kowboja. Próby wprowadzenia takiej reklamy na rynek Honkongu nie powiodły się. Silnie zurbanizowane społeczeństwo nie utożsamiało się bankiety z jeźdźcem przemierzającym olbrzymie obszary Ameryki. W takim przypadku Philip Morris szybko zareagował na zaistniałą sytuację zmieniając postać

na młodego, lepiej ubranego kowboja, obiady który posiada ciężarówkę i stoi na własnej ziemi. W międzynarodowym przekazie reklamowym należy zwrócić uwagę na stopień jego emocjonalności lub racjonalności. Cechą reklam francuskich transport jest erotyka i zmysłowość. Najbardziej wyczuleni na wpływ tego rodzaju emocji są Kolumbijczycy (92%) i Niemcy (91%)8. Natomiast Polacy są mało tolerancyjni wobec oferta tłumaczeń reklam zawierających elementy erotyczne. Ponad połowa (52%) nie lubi tego typu reklam. Choć liczne grono (24%) akceptuje taką formę przekazu pod warunkiem, że catering takie reklamy pasują do charakteru reklamowanego produktu (badania

OBOP z 2003 roku). W reklamach niemieckich podkreśla się dbałość o zdrowie, związek człowieka z owoce naturą, znaczenie aktywności sportowej. Są one bardziej konkretne, gdzie przekazywane są rzeczowe argumenty, w przeciwieństwie do reklam francuskich, gdzie oczekuje się rozrywki, doznań organizacja imprez estetycznych i ciekawych pomysłów. Reklama opon firmy Goodyear nie odniosła sukcesu w Niemczech, gdyż eksponowane w niej pękanie stalowego łańcucha pod naporem opon kafelki zostało uznane w kraju, gdzie panuje kult dokładności, solidności za obrazę dla producentów łańcuchów stalowych9. Badania prowadzone przez Kroebela-Riela, dotyczące skojarzeń emocjonalnych

wywołanych tworzenie powłok przez reklamę napojów alkoholowych w 4 krajach (Anglia, Niemcy, Włochy, Francja), wykazały, ze humor odgrywał istotną rolę w reklamie na rynku angielskim, socjalne prawo rodzinne szczęście na rynku niemieckim, a erotyka we Francji. Bardzo duże znaczenie Włosi przypisywali skojarzeniu świeżości a Francuzi tradycji10. 4. Język jako podstawowy element nawozy przynależności kulturowej Ważną determinantą strategii reklamy na rynku międzynarodowym jest język, który stanowi podstawowy element przynależności kulturowej. Pomimo, że istnieją języki o charakterzemiędzynarodowym, to kampanie reklamowe powinny być przeprowadzane w języku narodowym danego kraju, co

obiady - transport - oferta tłumaczeń - catering - owoce - organizacja imprez - kafelki - tworzenie powłok - prawo rodzinne - nawozy -